Una búsqueda contextual (en inglés, contextual search) es una búsqueda en la que el motor de búsqueda no tiene en cuenta solo las palabras que ha escrito el usuario, sino también otros datos sobre la situación en la que busca: su ubicación, el idioma de su dispositivo, la hora, sus búsquedas recientes, las páginas que ha visitado o lo que está viendo en ese momento en la pantalla. Con esa información, el buscador intenta ofrecer resultados más ajustados a lo que el usuario necesita. Si una persona que está en Barcelona escribe «trastero», una búsqueda contextual dará prioridad a los trasteros de alquiler en Barcelona y no a la definición de la palabra ni a los de otras ciudades.
El contexto más usado es la ubicación, porque muchas búsquedas tienen una intención local, como «farmacia de guardia» o «restaurante abierto», que solo tiene sentido cerca de donde está quien busca. Otro es el historial: Google empezó a personalizar los resultados según las búsquedas anteriores de los usuarios registrados en 2005, y en diciembre de 2009 extendió la personalización a todos los usuarios, aunque no hubieran iniciado sesión. Los buscadores usan también el contexto de la propia búsqueda para resolver ambigüedades: la palabra «jaguar» significa cosas distintas para quien acaba de buscar coches y para quien acaba de buscar animales. Con el mismo nombre se designa también la búsqueda que se lanza desde el contenido que se está viendo, por ejemplo al seleccionar una palabra en un texto o rodear un objeto en una foto del teléfono para buscar información sobre él.
La personalización tiene un coste. El activista Eli Pariser advirtió en 2011 del riesgo de la burbuja de filtros (filter bubble): si cada persona recibe resultados ajustados a lo que ya ha buscado y le ha gustado, puede acabar viendo solo informaciones que confirman sus ideas, sin saber siquiera que otras personas ven resultados distintos. Además, para ofrecer búsquedas contextuales el buscador necesita recoger y guardar muchos datos personales, una cuestión que conecta con el llamado capitalismo de la vigilancia.
Por eso se considera que la búsqueda contextual debería ser una opción del usuario, que este pueda desactivar cuando quiera. En la Unión Europea, el Reglamento de Servicios Digitales, aplicable desde 2023 a los grandes buscadores y plataformas, les obliga a ofrecer al menos una forma de recibir resultados y recomendaciones que no se base en el perfil del usuario, y a explicar los principales criterios que usan para ordenarlos, entre ellos los que describe el artículo sobre el algoritmo PageRank.